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拼多多的开辟式创新与秘密
2021-04-27 08:43:03

原创 吴伯凡 

拼多多创立不到6年,用户已接近8亿,成为中国用户规模最大的网络零售平台,我们往往习惯性地用“颠覆性”来形容这样的增长速度。其实,拼多多并没有颠覆什么。尽管行业巨头感受到了拼多多的威胁,但拼多多的快速崛起并没有对它们的持续增长形成实质性阻碍。

通过颠覆、破坏既有巨头的领导地位,走巨头的路,让巨头无路可走,既不是新兴企业唯一的更不是主流的成长路径。企业要实现闪电式扩张,放弃什么比颠覆什么重要得多,找到自己的赛道比挤占别人的赛道重要得多。

克里斯坦森教授的创新理论能够很好地解释这一点。

提到克里斯坦森的名字,我们往往就想到了“颠覆性创新”。其实,作为当代最重要的创新理论家,“颠覆性创新”(Disruptive Innovation)只是他关注的主题之一。这一理论是他在上世纪90年代末提出的,近一二十年来(直到他去年离世),他已经很少谈及“颠覆性”的问题,从他后期的著作来看,他似乎已经忘记了这个概念。比如,在2019年(他去世的前一年)出版的《繁荣的悖论》中,他把创新分为三种:持续性(改良性)创新,效率性创新和开辟式创新,这与他在二十多年前把创新只分为持续性创新和颠覆性创新形成鲜明的对比。

在他看来,创造比颠覆、破坏更值得关注。那些看上去具有颠覆性、搅局性的产品和商业模式,其本质恰恰是创造了某种更契合市场需求的产品和模式,找到了更隐秘又宽广的生态位。“开辟式创新”(Market-creating Innovation,直译是“市场开创式创新”)是比“颠覆性创新”更具解释力和涵盖性的概念,在某种程度上,也是对后者的修正和迭代。

创新所“创”的,通常是新的产品或新的流程,也就是通过更优秀的产品和流程,在既有市场上占据更多的市场份额。但开辟性创新所“创”的,是一个前所未有的市场。创出“新产品”来占领既有的市场,还是创造出一个从前并不存在的“新市场”,划定了开辟式创新与其他创新的本质差异。

从事开辟式创新的企业都具有一种将目光移到现有市场之外的能力和习惯。它们关注的“市场”是一种“尚未市场”或“暗市场”,克里斯坦森称之为“未消费市场”。这个市场看上去没有,但并非真的不存在,只是因为既有的市场规则和运营手段导致了一个无形的大坝(通常是价格大坝),把一个规模巨大的市场拦截在现有市场之外了。

这个“未消费市场”又常常表现为“底层市场”,它往往是由低收入、低购买力但需求旺盛的巨量人群构成。当某个企业凭着某种技术和商业模式击穿价格大坝,一个可能的大市场就转变成为现实的大市场。

正是由于开辟出来的市场天然具有“底层性”,开辟式创新就自带某种程度的普惠性和公益性。

克里斯坦森分析的众多案例中,有相当一部分都具有明显的普惠和公益色彩。比如印度数量众多的专门面向贫困人口的医药企业、医院。印度每年需要做白内障等眼科手术的穷人过百万,眼科手术昂贵的费用让大量穷人只能忍受失明的痛苦,但当一些医院以一种特殊的流水线方式进行眼科手术,使得手术费只相当于欧美的20分之1的时候,做眼科手术在印度就成了一个巨大的市场,大量的穷人患者不再忍受失明之苦,甚至不少欧美国家的患者也到印度来做眼科手术。

印度的眼科手术很能体现开辟式创新的一个重要特点:开辟式创新提供的不是劣质的、而是质量不允许打折扣但价格必须大打折扣的产品或服务。

克里斯坦森还把中国格兰仕公司的实践作为“开辟式创新”的典型案例。格兰仕公司从一开始不是把自己的企业目标设定为在全球微波炉市场分一杯羮,而是把目光聚焦在数亿很想使用但又买不起微波炉的中国消费者。为了激活这个巨大的“未消费市场”,格兰仕通过一系列创新,让微波炉的价格从500美元降到了50美元。从此,从中国到世界,就出现了一个前所未有的微波炉大市场,数亿人因为格兰仕而得以实现消费升级。

拼多多的出现曾经引发了一场不小的争论:拼多多到底导致的是消费升级还是消费降级?答案当然是消费升级。不过,这升级不是让不差钱的消费者从使用500美元的微波炉“升级”到使用1000美元的微波炉,而是让无数因为差钱而用不上微波炉的消费者花50美元用上微波炉。用黄峥的话说就是:“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”

实践永远走在理论的前面。“开辟式创新”在中国还是一个听起来很陌生的概念,但“开辟式创新”在中国的案例早已是层出不穷。“价格大打折扣,质量不打折扣”的产品和服务正大量涌现,普通人、低收入人群越来多地享受到过去只属于高收入人群的产品和服务。

开辟式创新显然不同于将劣质产品向低端市场倾销的“下水道战略”,因为它不是以对品质大打折扣的方式来实现低价。开辟式创新击穿价格大坝的方法,一方面是尽可能删除不为消费者创造价值的种种冗余、累赘成本,另一方面是为生产者增强市场智能,拓展市场带宽、增加客户触点,从而让生产者提升运营效率,让买家得到实惠的同时让卖家增加收益。

对拼多多来说,这样的例子数不胜数。这里只举一个拼多多的“卖书”业务的小例子。在拼多多读书月期间,读者可以只花4.5元就能在拼多多上买到正版的《万历十五年》。这样的低价是如何实现的呢?除了有平台加大官方补贴的因素,平价书背后的底气是拼多多触达了一个过去如同根本不存在的巨大人群,开辟了一个过去完全不存在的市场,即使平价售书,出版社仍然有赢利空间。

一直以来我们想当然地以为,“小镇青年”(三线以下城市的年轻人)对阅读的兴趣甚低,其实,这个大群体对读书的兴趣并不低于一二线城市,甚至更高。但他们的阅读行为有两个巨大障碍:一是书价太贵,二是不知道读什么书。

图书是统一定价的,一本一二线年轻人并不觉得贵的书,对于“小镇青年”就显得很贵。在三线以下城市,书店里卖的书基本上是“超刚需,不讲价”教材教辅类图书。当然,他们也可以在网上书店上买书,但在网上书店没有拼团买低价书的。这样,小镇青年就很容易被“价格大坝”屏蔽在图书市场之外。

“无数据,不推荐”,在网上购买了很多商品的小镇青年如果没有购书行为,智能推荐平台也不大可能向他们推送图书信息,所以他们也不知道该读什么书。

一些敢于尝试的出版机构和图书公司看到了在拼多多上开辟市场的可能。比如,果麦文化今年一季度在拼多多上实现的销售额已经是去年全年总销售额的2/3。成绩喜人,但还只是开始。因为在图书市场上同样存在着“格兰仕逻辑”——高价往往固化市场存量,低价往往激活巨大的市场增量。

“多多读书月”通过设立5000万读书基金,并且筛选诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖基础上的优质书单,无论是高知人群、都市白领还是小镇青年、偏远地区的阅读人群,都能够把《万历十五年》《艺术博物馆》《繁花》《围城》《霍乱时期的爱情》这样的平价正版好书带回家。这无疑是一个好的开始,而从另一个角度看,“卖书”作为拼多多主体业务自然、自发的延伸,也还处在起步阶段,但颇有想象空间。

我想,拼多多的快速成长得益于激活“未消费市场”。在“市场下行、消费升级”的赛道上实现商业价值的同时,拼多多有意无意地促进了中国社会的消费平权,“卖书”业务可以说开启了另一种知识普惠上的消费平权。在“农货上行,知识下乡”的价值对流中,下沉市场增加了一个新的维度——知识普惠的维度。

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